央廣網北京4月3日消息（記者費權 孫文軒）近日，保健食品品牌“優思益”因涉嫌原產地造假、虛假宣傳等違法違規行為引發全網熱議。目前，該品牌官方店鋪及相關產品已在多家主流電商平臺全面下架，曾為該品牌代言、參與直播推廣的多位明星也相繼發布致歉聲明。
那么，明星為問題品牌代言，是否必然要承擔法律責任？保健食品行業的合規紅線究竟如何劃定？針對上述公眾關切的問題，記者專訪了中國政法大學副教授、中國消費者協會專家委員會專家朱巍，以及北京市京都律師事務所律師李澤瑞，進行專業普法解讀。
針對公眾最關心的“明星發布致歉聲明后，是否仍需承擔法律責任”這一核心問題，兩位受訪專家均明確表示：廣告代言的法律責任，不會因一紙致歉聲明而免除，代言人需根據具體違法情形，依法承擔民事、行政乃至刑事責任。
朱巍指出，明星作為廣告代言人，一旦所代言的產品被查實存在違法違規問題，就需根據不同違法情形，承擔對應層級的法律責任。
民事責任層面，法律對連帶責任的認定劃定了清晰邊界。朱巍表示：“如果明星代言的商品或服務直接關系消費者生命健康安全，代言人需與廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔連帶責任，消費者可向任一責任方主張全部賠償。如果代言的是不涉及生命健康的商品或服務，明星則需在‘明知或應知廣告內容虛假’的前提下，承擔連帶責任。”
行政責任的追責規則同樣有明確的法律依據。2022年，市場監管總局等七部門聯合印發的《進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，為明星代言違法違規行為的追責劃定了剛性標準。李澤瑞表示：“對明星虛假、違法代言的，堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰經紀公司替代對明星的處罰。經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對明星虛假、違法代言情節惡劣的，要強化公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，實施失信聯合懲戒。”
朱巍補充說明，針對違法代言行為，行政處罰的后果有明確法律規定：涉事明星將面臨沒收違法代言所得，并處違法所得一倍以上二倍以下罰款，以及三年內不得從事廣告代言活動的處罰。這一規則已有明確的行政執法先例：2022年，演員景甜因違法代言普通食品，被依法罰沒合計超722萬元；同年，演員潘粵明因違法代言保健食品，被處罰款51.6萬元，兩起案件均成為明星違法代言追責的典型案例。
而在最嚴重的刑事責任層面，李澤瑞特別警示：“如果經查實，代言人明知產品存在違法違規情形，甚至屬于有毒有害產品，仍執意為其代言，還可能涉嫌構成虛假廣告罪，依法承擔刑事責任。”
針對司法實踐中，消費者起訴代言明星維權多以敗訴告終的現狀，朱巍分析了兩大核心維權難點：“一方面，消費者若要追究明星對非生命健康類商品的代言責任，需舉證證明明星‘明知或應知廣告內容虛假’，而這類主觀過錯的證據，消費者很難通過公開渠道獲取和固定。即便代言的是涉及生命健康的產品，消費者也需舉證證明自身損害結果與使用代言產品存在直接因果關系，舉證難度同樣極大。另一方面，《中華人民共和國廣告法》以行政監管規范為核心，兼具經濟法屬性，而消費者提起民事訴訟時，法院適用的是民事侵權責任的裁判規則。不同法律規范在責任認定、賠償標準上的銜接差異，可能導致司法裁判中出現理解分歧，進而影響案件判決結果。”
此次優思益事件，也暴露了保健食品行業的諸多亂象。朱巍與李澤瑞均表示，保健食品行業有多條絕對不可觸碰的合規紅線。
第一，“藍帽子”標識是保健食品宣傳的法定準入門檻。朱巍直言：“按照國家相關規定，只有經審批認定的保健食品，才可依法宣傳對應的保健功能。保健食品的屬性并非企業自行宣稱即可成立，必須經國家相關部門注冊或備案，獲得專屬的保健食品標識，也就是我們俗稱的‘藍帽子’標識。未取得‘藍帽子’標識的產品，絕對不得以保健食品的名義進行宣傳，此次涉事品牌的相關行為，已嚴重違反《中華人民共和國廣告法》及相關法律法規的規定。其產品本身并非合法保健食品，相關宣傳行為屬于典型的虛假宣傳。”
第二，進口身份宣傳嚴禁造假，必須具備完整合規資質。此次優思益事件中，品牌方反復標榜“源自澳洲”的進口賣點，卻被曝出涉嫌原產地造假。兩位專家明確表示，進口保健食品必須先完成國家市場監督管理部門的注冊或備案，具備完整的出入境檢驗檢疫證明、原產地證明等合規文件。僅靠宣傳話術虛構“進口身份”、偽造原產地信息，已涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》，必須依法承擔相應法律責任。
第三，宣傳內容絕對不得突破法律禁區。無論是普通食品還是保健食品，均不得宣稱具有疾病預防、治療功能；普通食品嚴禁宣傳任何保健功效；保健食品的宣傳內容，必須與注冊備案的內容完全一致，不得進行夸大、虛假宣傳。品牌方所標榜的“精準營養”等營銷賣點，若無權威科學依據和合規資質支撐，均屬于虛假宣傳范疇。
此外，電商平臺的主體責任同樣不可缺位。李澤瑞表示：“如果平臺嚴格落實審核義務，這類虛假宣傳、資質造假的問題完全可以提前識別，事件的發生，本質上是審核環節的缺位。根據《中華人民共和國電子商務法》等相關法律法規，電子商務平臺經營者應當依法承擔相應的審核與監管責任。”平臺必須切實扛起商品與宣傳內容的審核主體責任，從源頭切斷違法營銷亂象的傳播鏈條。
朱巍指出，當前行業存在“監管重心后置”的突出痛點——往往是產品已對消費者造成損害后果后，才啟動追責程序，而此時消費者的損失往往已難以挽回。對此他建議：“首先要強化明星團隊代言前的事前審查義務，若代言人無法證明自身已對產品資質、宣傳內容等盡到合理審核義務，應依法推定其‘明知或應知廣告內容虛假’，需承擔連帶責任。同時，應優化舉證責任分配規則，改變‘誰主張、誰舉證’的傳統模式，將舉證責任從消費者轉移至明星代言人及其他相關責任方。”
針對行業內普遍存在的“表演式代言”亂象，朱巍特別強調：“明星為產品代言的法定前提，是真實使用過該產品。但部分明星僅做口頭承諾，或僅進行象征性使用，使用的真實性根本無從考證。對此，應明確要求明星留存完整的產品使用記錄，包括使用頻率、使用時長、使用后是否出現不適反應等信息，同時留存證人證言、使用憑證等可追溯的相關證據，形成可核查的書面檔案，從制度上杜絕‘表演式代言’。”
李澤瑞也提醒，公眾人物開展廣告代言活動，應當嚴格遵守法律法規，切實履行審查義務，避免因代言問題產品陷入信任危機與訴訟風險。
與此同時，兩位專家均認為，保健食品行業絕不能依靠虛假宣傳、偽造身份收割流量、牟取不當利益，唯有嚴守合規底線、誠信經營，才能實現行業的長遠健康發展。只有監管部門、電商平臺、品牌方、代言人多方協同發力，才能從源頭規范市場經營秩序，切實守護好消費者的合法權益。
保健食品行業絕不能依靠虛假宣傳、偽造身份收割流量、牟取不當利益，唯有嚴守合規底線、誠信經營，才能實現行業的長遠健康發展。只有監管部門、電商平臺、品牌方、代言人多方協同發力，才能從源頭規范市場經營秩序，切實守護好消費者的合法權益。
